Podczas debaty „Wielkie wydarzenia sportowe – zysk czy strata?” zorganizowanej przez Fundację Polskiego Godła Promocyjnego „Teraz Polska” zaproszeni goście próbowali odpowiedzieć na pytanie, jakie korzyści płyną z organizowania imprez sportowych i jak te korzyści zmierzyć. W dyskusji wzięli udział m.in. ekonomiści, byli sportowcy, politycy oraz przedstawiciele mediów.

– W dobie „zaciskania pasa” i liczenia każdej złotówki wydaje się naturalne, że temat mierzenia korzyści płynących z organizacji tzw. mega wydarzeń trzeba potraktować poważnie i konkretnie. Efekty wizerunkowe organizacji takich imprez są niezaprzeczalne. Ale czy da się zmierzyć ten efekt w bardziej bezpośredni sposób? Czy na bazie dotychczasowych doświadczeń jesteśmy w stanie określić efekty przyszłych wydarzeń? – rozpoczął dyskusję Krzysztof Przybył, Prezes Fundacji Polskiego Godła Promocyjnego „Teraz Polska”.

Okazuje się, że zarówno przedstawiciele świata biznesu, sportu czy nauki są zgodni. Korzyści z takich imprez pojawiają się w różnych wymiarach: wizerunkowym, gospodarczym i społecznym dla kraju, regionu, miastu oraz obywatelom. Skutki pozytywne mogą być natychmiastowe i długoterminowe. Dlatego warto ponosić koszty organizacji takich wydarzeń. Należy przy tym  zadbać o rzetelne informowanie społeczeństwa  i zaproszenie do bycia współgospodarzami.

Zebrani wielokrotnie zaznaczali, że istnieją narzędzia, dzięki którym można próbować obliczyć korzyści związane z organizacją takich wydarzeń. Zwrócili uwagę na efekty bezpośrednie (tworzenie miejsc pracy, komplementarność wobec innych obszarów aktywności gospodarczej, wpływy do budżetu), pośrednie (promocja, czynnik wzmacniania atrakcyjności lokalizacji, aktywizacja i socjalizacja mieszkańców) oraz indywidualne.

– Oceniając wydarzenia sportowe najczęściej przeżywamy liczbę strzelonych bramek, jakie zdobyła nasza drużyna. Ekonomiści patrzą na to zupełnie inaczej. Nie  oceniają jakości wydarzenia, starają się obserwować je obiektywnie jako czynnik wpływający na gospodarkę regionu. Dzięki dużym wydarzeniom sportowym można wypracować trwałą pozycję regionu w świecie (jak np. Barcelona, Bilbao) – mówił dr Rafał Kasprzak ze Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie.

Według dr hab. Zygmunta Waśkowskiego z Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu pod kątem marketingowym wydarzeniem sportowym jest nie tylko sam mecz piłki nożnej czy siatkowej: – Ważna jest cała oprawa promocyjna i medialna. To co mamy dodatkowo do zaoferowania widzowi wokół imprezy: przed, w trakcie i po niej. I ten znacznie szerszy kontekst musimy brać pod uwagę oceniając efektywność imprezy.

Jako przykład dobrego zagospodarowania areny sportowej wskazywano Stadion Narodowy w Warszawie. Rzecznik spółki PL 2012+, Mikołaj Piotrowski omówił aspekty organizacyjne Euro UEFA 2012.

– Dzisiaj z radością możemy powiedzieć, że warto było pracować nad przygotowaniem Euro 2012. Dzięki temu turniejowi wartość marki „Polska” wzrosła o 75%. Do 2020 roku z turystyki pozyskamy dzięki temu 8 miliardów złotych. Rozbudowaliśmy infrastrukturę: stadiony, drogi, hotele, lotniska. Rocznie Stadion Narodowy odwiedza półtora miliona osób. Zyskaliśmy też w wymiarze społecznym, wyszkoliliśmy rzesze wolontariuszy, kompetentnych, sprawnych i uczynnych, którzy byli najlepszą wizytówką Polski – powiedział.

Głos w sprawie wycofania się Krakowa z kandydowania do organizacji ZIO 2022 zabrał poseł Ireneusz Raś, przewodniczący sejmowej komisji sportu, kultury fizycznej i turystyki. Ocenił, że niepowodzenie w referendum było efektem niedostrzeżenia konieczności dialogu ze społeczeństwem i braku pokazania interesu państwa i obywateli, a w szczególności mieszkańców Krakowa i regionu.

Zdaniem dr Jarosława Górskiego z Uniwersytetu Warszawskiego głównym problemem w Polsce jest przekonanie opinii publicznej, że organizacja dużej imprezy sportowej to możliwie najlepiej wydane pieniądze.

– Komunikacja z mieszkańcami jest konieczna do osiągnięcia zamierzonego efektu w przypadku takich przedsięwzięć. Pokutuje bowiem przekonanie, że koszty są publiczne, a zyski prywatne. Przy Euro 2012 udało się to zmienić, a przy igrzyskach w Krakowie już nie – podsumował.

Udział w debacie wzięli również przedstawiciele mediów: – Koszty, jakie media ponoszą za transmitowanie dużych wydarzeń sportowych są ogromne. Coraz trudniej jest nam konkurować szczególnie w przypadku piłki nożnej. Zdajemy sobie jednocześnie sprawę, że wysiłki te są konieczne, gdyż relacje z maga wydarzeń budują zaufanie i szacunek do stacji telewizyjnych – mówił szef TVP Sport Włodzimierz Szaranowicz.

– Od dwóch lat relacjonujemy m.in. Tour de Pologne, imprezę która sama w sobie jest promocją dla Polski. Takich imprez pojawia się coraz więcej i to nasz obowiązek mówić o nich. To one budują kapitał społeczny – nasza transmisja umacnia ten kapitał – dodał dyrektor Polskiego Radia Programu Pierwszego Kamil Dąbrowa.

Głos w imieniu sponsorów wydarzeń sportowych, zabrał Janusz Komurkiewicz, dyrektor marketingu firmy Fakro: – Marketing sportowy jest bardzo dobrą alternatywą standardowych kampanii reklamowych. Sponsoring sportowy jest traktowany przez przedsiębiorców jako bardzo opłacalna inwestycja. Ma to oczywiście wiele aspektów. Nasze logotypy pojawiają się na bandach, na strojach zawodników, a to czysta promocja. Poza tym budujemy w ten sposób prestiż firmy i produktów.